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          一次生鮮農產品團購的啟示

          2019-11-26 15:27:53

          【小研說】農產品電子商務風起云涌,儼然已經成為下一波網購商品的最大增長點。生鮮農產品一直是農產品電子商務的重點,也是難點。生鮮農產品為什么難做呢?有沒有可循的成功模式?去年遂昌紅提的團購,可以給我們一些啟示。

          遂昌是近年來聲名鵲起的一個“淘寶縣”,與江蘇沙集鎮、義烏青巖劉村等地以家具、小商品為交易物的農村電子商務相比,遂昌最大的特點,在于其交易物以農產品為主,屬于典型的農產品電子商務。

          在遂昌,上網交易的農產品種類從2010年起日漸豐富,包括零食堅果、茶葉干貨、生鮮蔬果等,并且從2013年開始,生鮮蔬果產品呈增強趨勢,逐漸成為當地電子商務交易的主打產品,2013年占據了當地農產品網銷額1/4的比重。

          2013年上半年,遂昌網店協會成功舉辦了土豬肉的預售團購;下半年,北界紅提的預售團購活動,則讓協會對生鮮農產品電商有了更深的認識。

          優質優價,讓農民增收

          憑借醇正的口感和優良的品質,遂昌北界紅提曾獲得“浙江省無公害農產品”、“麗水市綠色農產品”稱號。自2009年開始舉辦的“北界紅提節”已經成為當地一個節日,紅提也成為了北界的一張“金名片”。


          圖:遂昌北界紅提

          通常,這樣的產品在線下是不愁賣的,那為什么還要通過電子商務銷售呢?活動組織方表示,電子商務可以讓優質的產品賣出更好的價格,讓農民增收,同時也可以在網絡上提升區域農產品的知名度。

          為了確保產品質量和供應,遂昌網店協會給予了當地紅提種植戶更優的價格。同期,紅提種植戶市場收購價僅為5.5元/斤,在線團購活動產品收購價則為6.7元/斤,農戶同比增收18%。參與這次活動的紅提種植戶都收獲了真金白銀,他們開始對電子商務刮目相看。

          沒有標準?自己制訂

          在網上賣新鮮的紅提,對遂昌網店協會來說是第一次。相對于糧油米面等標準化農產品,新鮮水果在線銷售方面基本上是標準缺失的狀態。怎樣才能確保消費者收到的紅提是優質可靠的?怎樣保證團購活動的好評率?

          遂昌網店協會大膽嘗試了“自訂標準”的做法。團購活動對產品進行了嚴格的篩選,對果穗重量、單粒果重、顆粒大小、著色、甜度、農藥檢測等方面都做了詳細的規定。在最影響消費者感受的甜度方面,活動規定“紅提的甜度必須達到14度,需用甜度計測試”,這樣的自訂標準,在農產品電商領域還是首次。


          圖:遂昌紅提團購活動精選標準

          圍繞甜度標準,在活動過程中還有過一個花絮。正是由于在各個方面的嚴格把關,遂昌北界紅提第一批團購的產品,在快速被秒光并完成配送之后,收獲了極高的好評率。第二批團購活動很快上線,但臨近發貨期的時候,發現簽約合作社的紅提成熟度還差幾天,甜度測試為13,在準時發貨VS甜度達標的問題上,組織方撓頭很久,最后還是選擇按期發貨,結果問題很快就暴露:部分消費者反映這一批的紅提不如上一批甜,中差評來了。

          有了這次教訓,組織方對農產品電商有了更深刻的認識。農產品不同于工業品,它受品種、成熟日期、保質期等多方面因素影響,任何一個環節都不能馬虎,不能存在僥幸心理。在第三批團購的時候,同合作社的對接更加精準化,確保團購發貨日期和成熟日期完全匹配,所有標準必須100%符合要求。

          最終,遂昌北界紅提三次團購的總體中差評率低于千分之一,創造了2013年新鮮水果團購的一個小奇跡。

          物流:神農氏嘗百草

          物流配送是做好生鮮農產品電子商務的重要保障。遂昌網店協會在這次紅提團購活動中,對物流配送環節也絞盡腦汁。

          為了保證紅提到達消費者手中的時候,依然保持顆粒完整、品質新鮮,在包裝環節,組織方采用專用紙袋+環保紙墊,來保護紅提在運輸過程中不受損;同時,采用超大冰袋+鋁箔氣泡沫包裹,既延長了制冷時間,又防止紅提凍傷;此外,還采用了野生蕨類保鮮,保溫泡沫箱運輸,可謂“武裝到了牙齒”。


          圖:遂昌紅提的包裝環節

          但這還只是表面功夫,真正的學問在細節。包裝箱中的冰袋究竟放多少量,至關重要。新鮮甘甜的紅提,上面會有一層薄霜,它是紅提高品質的標志之一。冰袋放多了,紅提有凍傷的風險;冰袋放少了,消費者打開包裝箱,紅提好像水洗過一樣,薄霜全無,影響賣相和口感。

          為了拿到準確數據,遂昌網店協會在正式發起團購活動前,做了一次“神農氏嘗百草”的嘗試,先往全國20多個城市發了測試包裹,讓分布在不同地區的人反饋結果,最終得出加冰量的最合理值。重視細節,這才是農產品電商運營的精要。

          重視體驗,玩轉O2O

          農產品不同于服裝、3C等工業產品,它對體驗要求更高,因此O2O模式也有更強烈的要求和更廣闊的空間。

          與紅提團購活動同步,遂昌還發起了“相約紅提、樂享自然——農業達人游北界活動”,邀請全國各地的農業名人來北界參加紅提節,通過品嘗紅提、參觀紅提園基地,體驗采摘紅提、制作紅提酒、現場體驗線上購買等活動,加深農業達人對產品的認知度。通過這些農業達人的網絡影響力,微博、微信等工具實時展示,進一步擴大了北界紅提在網絡上的受關注度,進而提升了團購活動的熱度。

          經過一個月半的推廣,這次紅提團購活動,通過電商渠道售出15000斤紅提,線上線下渠道總共銷售近10萬斤。

          【作者點評】

          遂昌紅提團購活動,是2013年國內生鮮農產品電商領域一次非常不錯的案例。這次活動對我們的啟發有三點:

          1. 在互聯網上,地方特色農產品的核心不是“賣便宜”,而是如何提高附加值,讓農民獲益,變地方性知名農產品為全國性知名農產品品牌。

          2. 生鮮農產品缺少標準,運營者可以不拘一格,大膽創造,前提是符合市場需求與規律

          3. 農產品電子商務勝在細節,要敬畏消費者,敬畏自然

          4. 農產品是O2O模式的天然良友,“農產品+旅游”的模式可以大力推廣

          親,您看了本案例,還有哪些啟發呢?歡迎回復給我們。

          PS:3月,阿里研究院(原阿里研究中心)即將發布《農產品電子商務白皮書(2013)》,報告將全面解析2013年阿里平臺上農產品在線銷售的成長情況、主要亮點和趨勢挑戰,敬請關注。

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