俏ciao崔小可:理想那點事兒

              2020-03-04 15:28:10

              在緊鄰北京798工廠的東方藝術區,一間外表酷似普通廠房、里面裝修別有洞天的房子里,記者見到了崔小可。和傳說中的描述一樣,崔小可是一個第一眼就能讓你看出個性的那種人:修身剪裁的黑西裝、深灰色哈倫褲、黑色皮短靴、潮表加上黑框眼鏡。你說他是做電商的可能沒人信,要說是時尚圈的還差不多。 

              崔小可


              其實說他屬于時尚圈也沒錯。崔小可廣告人出身,從北京服裝學院視覺傳播專業畢業后,他便進入了4A公司,先后在JWT、saatchi等廣告公司待了五六年。2005年,他又參與了娛樂產品內容行銷的公司,那是中國第一間做電影產品植入的公司。 

              不過在2008年,他告別廣告圈子,進入了電商圈子。 

              他覺得,“電商是個很奮進的圈子,這個圈子的人很單純,特別是base淘寶的東西。大家都是踏實做事的人,很神奇,我接觸過那么多圈子的人,就覺得這個圈子的人最干凈?!?nbsp;

              一年后,也就是2009年12月,他和老婆一起打造的“俏ciao!”品牌就沖到了淘品牌的位置。 

              來自芳芳的俏 

              Ciao是什么意思?這個店是怎么誕生的? 

              崔小可:俏的全稱是“CIAO!da Fanfan”,就是“來自芳芳的俏”的意思,芳芳是我太太的名字。俏最早的時候其實就是我太太賣她自己不穿的一些衣服。 

              我和太太本身就很喜歡服裝,我是北京服裝學院的,我太太是武漢紡織學院的,做服裝確實是有興趣和理想的東西。 

              我比較喜歡“俏”這個單詞,它是意大利語,也是一個很有趣的詞,既是“你好”也是“再見”的意思,是一個最日常的問候。 

              在服裝的風格里我也比較喜歡意大利,因為意大利是把服裝往藝術品做的國家。真正服裝起源在法國,把服裝變成商品的是美國,把服裝變藝術品的是意大利,所以我就起了意大利語的這個名字。 

              不過,我們不是服裝設計這方面科班出身的,我們去學習設計,我們去學習供應鏈,絕對是有難處的。但優勢就在于,我們的市場導向還是比較明顯的,在怎么操盤這一部分,怎么去做品牌傳播方面比別人的理解稍微多一點,而電子商務的確讓我們擁有這一的能力的人擁有了機會, 

              據我的了解,在電商圈內廣告人非常的多。廣告的呈現方式就是文字和圖片,而對于電子商務來說,文字和圖片是你售出的第一件產品,第二件產品才是你的產品本身。 

              過去的經歷對您打造品牌有什么影響? 

              崔小可:我最早是做設計師出身的,但不是美術科班的,我是個典型的文科生。在北服學視覺傳播之后,我發現我的確在視覺上是有所建樹的。但我的能力完全在眼光不在技術,讓我做讓我畫我做不出來,多年的經驗全部集中在指導別人怎么做好上面。 

              當年在廣告公司天天就是碰想法,天天掉頭發,碰十五個不行再十五個想法。而真正執行起來我們會把亂七八糟的好點子拼湊起來,接下去就會請世界上最牛的攝影師、后期、插圖師來做。 

              所以我們不一定會做什么,但是我們知道我們要什么。這個東西直接帶到我現在的工作里頭,我們不一定要知道這個面料是什么、袖子有多長,但我們只要知道最終是什么東西。這也是強調我設計團隊最重要的東西。 

              另外也就是對衣服的眼光,還有品牌營銷方面,我比沒干過這事的人明白一點。 

              現階段你最大的困難在哪里? 

              崔小可:最大的困難就是缺人。去年年底的時候公司才47個人,設計師就我太太一個人,市場部就我一個人,所有人都累死了?,F在也就一百多人。 

              現在我們平均每禮拜上新33款左右,而設計師全職有三個,兼職有三個,等于總共只有六個人,平均一個人一天要設計一套,而且是成品一套,這是相當困難的。 

              現在的分工是,我對行業,我太太對消費者。她主要負責產品,從設計到供應鏈,供應鏈的活兒是“臟亂差”。假使我要把我太太解放出來,那就需要找到靠譜的人,而這個人我認為應該在線下做零售的傳統企業,年薪在200萬的人群里。沒有10萬月薪的也不靠譜,這不好找?,F在我太太是全公司最累的,我是第二累的。 

              還有做平面設計的人,缺得很嚴重,很多點子很多步驟因此都不能實現。 

              有了人事兒就好了,問題就是沒有靠譜的人。并且還要看成本,在北京,人才的成本很貴,所以在北京是天不時地不利,成本很高,做也得累,外表光鮮,人力成本要幾倍幾倍高于其它地方。 

              除了缺人,還缺錢,這是很俗氣的一種缺法,家家都缺。因為錯過了今年秋冬最好的節奏,最大問題的還是資金。 

              理想那點事兒 

              你們每周都上新一次,是怎么做到的? 

              崔小可:傳統公司一年只開發兩季產品:春夏一季,秋冬一季;做得比較好的公司開發四季產品,開四次訂貨會:春、夏、秋。冬。綾致現在正在研究十二季,每個月一季,每個月都開一次訂貨會。 

              我們一年五十二季,每一季都有幾十款產品。開發的數量超過國內99%的線下產品,唯一比我們多的就是像ZARA和H&M這些國際的快時尚牌子,對于我們這種小公司,難度可想而知! 

              事實上,很多淘寶上的小店都是買手的店鋪,也就是采賣,買了就賣買了就賣,他們的上新頻率可以變成一周,甚至縮短成一天,反正就是買嘛。消費者也很認這一套,你會發現一上新銷量就上去,一不上新銷量就下來,這讓我們如何是好?只能選擇跟隨。 

              對于我們這種要自己設計的公司,每年有這么多款的要求,這是一件非常辛苦的事情。一旦控制不好就會造成很多的成本和庫存,那就會很危險。 

              既然如此,為何不像其他人一樣買貨上新,而是自己設計? 

              崔小可:理想啊,理想不在那里,目標不在賺錢,主要是把“俏”這個牌子做好一點,爭爭光。 

              我們的夢想是做中國的TOPSHOP。TOPSHOP是英國的牌子,在歐洲是ZARA和H&M的偶像企業,因為它也是做快時尚的,但是它的品牌相對要時髦得多。 

              一般的品牌,trendy流行款所占的比重不超過15%,一般在10%以內,只是提個氣兒,有個形象。ZARA大概占到15%,但ZARA在消費者心目中已經是算很流行的了。H&M會低一些,大部分是一些基本款。 

              我們想做一個中國的快時尚的牌子,想做一些平價奢侈的人人都買得起的時裝,這個是我們的夢想。但是這條路并不好走,它基本上把人逼到了絕路。 

              國內的服裝設計是否有很多是抄襲國外的? 

              崔小可:全世界的設計都是互相copy的,所以抄襲并不是一個關鍵。在設計行業里面,特別是服裝行業,現在沒有界定和區分抄襲這個概念。 

              俏從2008年開始做,起先在動物園拿貨,09年逐步轉向自己設計,現在95%的產品都是自己設計的,但是我們不會偏原創和個性。比如我們和裂帛在風格上肯定是有區別的,這毋庸置疑,他們是偏民族風邊緣化,我們是小歐美風。但是我們最大的區別在于,裂帛比較偏重于表達內心的東西,我們比較偏向于流行。這個時間上流行什么,我們會跟隨,最好能做到引領者,但是這是很困難的。 

              既然選擇了跟隨,如何才能引領?這看起來是矛盾的。 

              崔小可:像服裝行業里,一線品牌都是引領者,實際上背后的推手是買手,而不是一線品牌。好比一線品牌今年推出了幾個系列的衣服,世界各地的買手會思考這些衣服有什么共性,那么今年就會流行什么。是他們去制造輿論,輿論才能引領流行趨勢,而并不是某一個人在引領。 

              所謂的買手有三類,一類是專門制造輿論的,也就是媒體;另外一類是咨詢公司,他們是服務于各個品牌,他們只有制造出一個流行趨勢和方向,才能去指導別人;第三類就是各地大中小品牌的買手,就是采購,他們會根據當季的趨勢去買一些東西,買著買著多了流行趨勢就形成了。當然這些全部都是在發布會之后。 

              世界一線品牌的發布會作為參考會提前一年舉行,二線品牌的會提前半年,所以提前一年看完東西輿論就出來了。因此流行趨勢不是一個牌子,流行趨勢只是一個觀點,或者是一個顏色。到那時候誰家都會有一個那種顏色。 

              平價的奢侈品 

              “平價”和“奢侈品”似乎是一對矛盾的概念,俏的這個定位怎么理解? 

              崔小可:為什么我要選奢侈品的概念,其實只是對奢侈品比較有興趣,我們的產品實際上也是大眾消費品。 

              我們的目標群體是22~30歲的女孩兒,有個性,開放,有自己的見解,想要時髦,不喜歡撞衫。具體到人,一般是小模特或者三四線演員,大部分都是文藝圈的。之所以我們的目標群體不在一二線演員,那是我們的價格對他們來說太“平價”了,但它的設計感對于三四流演員已經足夠成為“奢侈品”了。 

              對于我們來說,服裝也在往快速消費品變,尤其是我們正在做的這個商業模式,它不是以長久的生命力和高額的價格取勝的,而是需要他們迅速地反應,能用極低的價格帶來一個當季穿著的歡樂感受。從這個層面上來說,平價奢侈品和以往做的大眾消費品是差不太多的。 

              在俏的淘寶店鋪首頁放置的都是比較個性的服裝,但這類服裝的銷量似乎并不好,那為什么還放? 

              崔小可:是的。這些服裝的銷量賣十幾二十件的都有,我們基本沒有爆款,沒有人用心去做爆款這件事情,所以說我們做得有點理想主義。 

              這些個性潮流的東西之所以掛在首頁,是為了定義店得調性。特別是對于新的品牌,這個很重要。你要是記不住、沒話題,那你就別想下一步把它賣出去。 

              就像TOPSHOP,他們的trendy部分占了25%,但是他們還是賣得特別好。按說這是賣不出去的,commercial的 東西才是賣的出去的。一般trendy控制在15%以內,75%做commercial,5-10%做basic,就OK了。 

              而我們現在差不多50%是trendy,所以我們不可能做得輕松,因為大多數款的量是比較低的,低到供應鏈都很難解決了。調性定在那里,走量的還是幾個爆款,這樣比較輕松,這樣才能活下去。 

              那你怎么解決這個生存的問題呢? 

              崔小可:當然,當規模到一個量級的時候這個問題就會慢慢變小?,F在ZARA每年有15000款,進中國的8000~12000款,如果不以全球兩千家店來做數量的支撐的話,他也同樣會面臨問題。 

              ZARA就是個典型的模式,所以這跟規模有相當大的關系,如果這個體量足夠大,這個模式是可以被利用的。 

              不同階段做不同事情。如果體量不夠大的時候,你的成本就比較難控制,壓不下來,并且積壓了很多的庫存。如果像ZARA有2000個零售終端,庫存就可以被分擔,而我們只有一個店,就會碰到我們現階段的問題。 

              所以渠道擴展也是我們明年的一個重頭戲。拓展其他的線上渠道,不排除有其它線下渠道的可能。 

              您認為線上和線下打造品牌的區別在哪里?您會考慮做線下嗎? 

              崔小可:投入可控,這是唯一的區別。每灑下兩粒石頭就會掀起一次波瀾,在網絡上這是可以被看見的,可以被量化的,而線下是不行的。線下的動作往往會是先批五千萬的budget,然后在一年以后才知道效果。 

              線上零售品牌非常有必要做線下。當然,也得看他想要什么,如果想要的就是在線上賺錢,沒必要。如果真的是要做品牌,需要積累品牌的厚度,你踩到地上是必須的。而且一旦踩到地上,你要承受不賺錢的可能,這個需要有理想來帶動和支撐,否則很困難。 

              所以,不管能不能拿到足夠的投資,我都想做線下這件事情。把俏做成中國的topshop,目標就是這個,可以很長一段時間不賺錢,因為未來會賺錢的。但是這個圈里很多人不是這樣想得,都是以賺錢為目的。 

              獨立B2C很多是為了做平臺,干的是平臺的事兒。淘寶上的賣家大多數是務實的,就是為了賺錢。我們就是比較特殊的,所以做起來比較累,也可能是由于我們沒有做好吧。做得好就兩方面都有了,既有理想也能賺錢,要不然就是我站著說話不腰疼。


               
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